Crèmes anti-âge
Des promesses, des promesses

Exploitant le mythe de l'éternelle jeunesse, les as du marketing promettent aux femmes des miracles. Vraiment ?

Violaine de Montclos

Nom de code : Capture R60/80TM. Mission : réduire vos rides en une heure. Stratégie : « Riche en Bi-Skin, la crème se déroule sur la peau à la façon d'un patch et accroche le fond de la ride pour la remonter. » Mais non, ce n'est pas une plaisanterie. C'est même écrit noir sur blanc dans la publicité pour le dernier produit anti-âge de Dior. Juste sous l'exclamation en caractères gras : « Même les chirurgiens esthétiques sont stupéfaits ! » Les chirurgiens bouleversés sont malheureusement restés anonymes. Mais tout de même, quel prodige ! Si Coluche était encore de ce monde, il aurait pu mimer cette vaillante petite crème agrippant le fond de la ride et la remontant de ses bras musclés... Mais, là où il se trouve, celui qui parodiait il y a vingt ans le non-sens des slogans de marques de lessive doit tout simplement se tenir les côtes.

Une manne financière fantastique

Aujourd'hui, le secteur de pointe en matière de surenchère publicitaire est sans nul doute celui des soins anti-âge. Certes, la cosmétique a fait de fulgurants progrès, et les grandes marques de soins s'appuient désormais sur de véritables recherches en laboratoire. Mais ne nous leurrons pas quant aux effets. « Je mets en garde mes patientes car on leur vend du rêve, explique Marie-Christine Planté, dermatologue. Certains produits peuvent en effet améliorer l'aspect de la peau, mais, contre les rides proprement dites, qui sont une cicatrice du derme, ils ne servent à rien. » Même scepticisme chez UFC-Que choisir, qui testait en avril 2004, selon un protocole draconien, une série de produits antirides. « Pour certaines de ces crèmes, l'effet sur la ride n'est pas nul, admet Catherine Sokolsky, rédactrice de l'enquête. Mais il est tellement infime qu'il n'est visible qu'au lecteur optique, pas à l'oeil nu ! » Un comble.

Pourtant, ces résultats esthétiques fort modestes engendrent une manne financière fantastique : en douze ans, le chiffre d'affaires réalisé par les soins anti-âge a triplé. Les auteurs de ce miracle ? Des publicitaires et experts en marketing qui n'ont peur de rien et doivent se marrer à en perdre le souffle en séances de brainstorming.

Pour eux, les données du problème sont simples : s'appuyer sur des effets réels mais infimes pour promettre l'impossible à des consommatrices paniquées par l'angoisse de vieillir, le tout en évitant les écueils de la publicité mensongère. « Tout est relu par les services juridiques, explique une ancienne responsable marketing de L'Oréal. Les grandes maisons ne peuvent pas se permettre de s'exposer à un procès et les concurrents guettent le faux pas. Ce qu'affirment les slogans est donc généralement vrai, mais disons qu'il y a manière et manière de présenter la vérité, et tout notre travail consiste à jouer sur les mots. Par exemple, on ne dira pas "Une crème qui comble les rides", mais une crème "conçue pour combler les rides". » L'une des dernières publicités de Lancôme est un modèle de ce genre d'exercice de style : « Dès cinq secondes, je dis oui à une peau lissée et lumineuse. Dès cinq jours, non aux premiers signes de l'âge. » Inattaquable. « Vous savez, il y a des livres de marketing qui vous enseignent comment suggérer ce que vous ne pouvez pas affirmer », s'amuse l'ancienne employée de l'Oréal.

Une fois cette règle du jeu posée, tout est permis. Les slogans qui, lus à tête reposée, tiennent plus de la science- fiction que de la cosmétologie : « Moins dix ans » (Roc), « Des lèvres redessinées et repulpées » (Liérac). Le vocabulaire propret qui suggère à la ménagère de moins de 50 ans qu'une vieille peau se repasse un peu comme un drap-housse : des traits « lissés », une peau « défroissée ». Et enfin la poudre aux yeux scientifique, dernière tendance publicitaire du secteur, qui atteint ces derniers temps des sommets d'absurdité : affiches blanc hôpital, schémas en trois dimensions et tartines d'explications volontairement absconses. « Moi, on ne m'embrouille pas avec des termes pseudo-scientifiques », sourit Marie-Christine Planté. Mais la consommatrice lambda, bluffée par les « vecteurs accélérateurs de collagène III dosés à 6 % » (Lierac), « la technologie exclusive Cell Vector à l'action ciblée » (Estée Lauder) et « l'association de la Co-Enzyme Q10 et de l'Activateur d'énergie hautement efficace » (Nivea), a le sentiment d'être un cobaye ignare et consentant dans un monde rassurant d'experts en blouses blanches.

Le recours à la chirurgie esthétique se démocratisant peu à peu, les grandes marques de cosmétiques se sont en fait senties acculées et ont tenté, via la publicité, de convaincre que leurs crèmes pouvaient avoir un effet aussi spectaculaire que le bistouri. « Le phénomène a commencé en 2002, explique Catherine Sokolsky, et il n'a pas cessé de s'amplifier depuis. Les publicités tentent de faire croire à un effet quasi chirurgical, on parle de "lifting", d'"effet lift", etc. Cette surenchère publicitaire est absurde. » Si les marques disposent de laboratoires internes et de véritables budgets de recherche, il faut tout de même rappeler ceci : à la différence de ce qui est demandé à un laboratoire pharmaceutique pour obtenir l'autorisation de mise sur le marché de son médicament, une marque de cosmétique n'est pas tenue de prouver l'efficacité de son produit. Quant aux nombreux tests et pourcentages qui servent de caution scientifique à ces promesses publicitaires, encore faut-il, comme les slogans, apprendre à les lire. Que signifie au juste « 80 % d'efficacité après un mois » (Dior) ? Quelle est la valeur d'un test prouvant une peau plus lisse à 98 % et plus lumineuse à 75 % s'il s'agit, et c'est écrit en tout petit au bas de l'encart publicitaire, d'un test d'« autoévaluation » (Lancôme) ?

A voir une jeune réalisatrice rire aux larmes et raconter comme un épisode de « Star Trek » le dernier film qu'elle produit pour une crème antirides, on se dit tout de même que la publicité est un art qu'il conviendrait d'apprendre à décrypter. Joseph Besnainou, directeur du Bureau de vérification de la publicité, tempère : « La publicité est le seul domaine où l'on vous manipule et où l'on vous dit qu'on vous manipule. Tout le monde sait bien que, si la pub dit la vérité, elle n'en dit que le fragment qui l'arrange... » Rassurant
© le point 27/01/05 - N°1689 - Page 74 - 1030 mots