Par Hervé Mbouguen



Daymond John
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LA LEGENDE
A en croire la légende, en 1992, Daymond John cherchait à acheter un chapeau ressemblant à l'idée qu'il se faisait de lui-même, de l'image qu'il souhaitait donner à l'extérieur, et n'en trouva pas.
Ca lui fit prendre conscience que de nombeux noirs américains devaient être dans son cas, et il décida de créer sa propre ligne de vêtements, la marque FUBU pour "For Us, By Us", littéralement "Pour Nous, Par Nous", avec 3 voisins, amis de longue date.

Avant FUBU, Daymond John, aujourd'hui le président de la compagnie travaillait comme serveur au Red Lobster, Carl Brown, 31 ans aussi, chargeait et déchargeait des camions, J. Alexander Martin était un militaire ayant servi pendant Desert Storm la première guerre en Irak, et Keith Perrin supervisait la construction d'appartements.
Ils sont tous les 4 les fondateurs d'une société qui pèse aujourd'hui près de 450 millions de dollars, emploie près de 1.000 personnes, est distribuée dans plus de 5.000 boutiques dans 26 pays, et a son siège dans le prestigieux Empire State Building à New York.



Les 4 fondateurs de FUBU
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DES DEBUTS DIFFICILES
Mais les choses n'ont pas toujours été faciles. Pour commencer, Daymond John a dû hypothéquer la maison de sa mère, pour emprunter 100.000 dollars, et c'est d'ailleurs dans la cave de sa mère (comme dans les start-up!) que l'aventure FUBU a commencé.

Ils ont commencé par vendre des maillots de hockeyeurs, des T-shirts, et des casquettes de base-ball.

Au début, ils ont essayé de vendre leurs vêtements en utilisant les canaux de publicité traditionnels, mais cette méthode a rapidement montré ses limites.



FUBU a utilisé des stars pour son marketing, dont LL Cool J
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MARKETING COMMUNAUTAIRE
L'idée de génie des 4 fondateurs fut d'utiliser des célébrités, en particulier des stars du rap et du hip-hop, qui ont fait connaître la marque en portant ses vêtements, dans les clips et dans les concerts.

Couplé avec le communitarisme revendiqué par la marque ("Pour Nous, Par Nous"), les jeunes amateurs de hip-hop se sont reconnus dans la marque, et avec ce marketing "viral", le succès fut rapidement au rendez-vous, même si ce ne fut pas sans difficultés.

APPRENTISSAGE SUR LE TAS
C'est sur le tas que Daymond John a du apprendre les contraintes financières liées à une activité comme la leur, ainsi que les grandes difficultés logistiques qu'elle posait.
Aujourd'hui, Daymond John aurait changé plusieurs choses dans son approche si c'était à refaire:



Daymond John avec un mannequin
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"Si j'avais imaginé combien de choses il fallait savoir pour réussir dans l'habillement, j'aurais monté ma société un peu plus tard. J'aurais travaillé dans plusieurs sociétés de vêtements, pour apprendre le business de A à Z.
Quand j'ai commencé FUBU en 1992, j'étais obnubilé par le design. Mais si vous ne maîtrisez pas la distribution, la logistique, la gestion financière et le timing de mise sur le marché des produits, vous pouvez avoir les habits les mieux designés du monde et perdre de l'argent.

J'ai fait un grand nombre de fautes au début. J'achetais des vêtements déjà assemblés à des prix de détail, et je perdais 2 ou 3 dollars par vêtement, parce que j'étais persuadé de les avoir acheté à prix de gros.
J'ai perdu du temps à essayer de vendre mes vêtements moi-même parce que je n'étais pas au courant de l'existence de vendeurs à la commission.
J'ai pris un crédit sur ma propre maison parce que je ne savais pas comment obtenir une lettre de crédit de la banque.
J'ai mis en jeu tout mon argent, et j'ai failli perdre la maison parce que je n'avais pas réalisé qu'il fallait de 90 à 120 jours pour que le produit soit prêt, et 120 autres jours pour que le magasin me paie."



FUBU ne se limite plus qu'au sportswear et propose aussi des vêtements plus "classiques"
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UNE SOCIETE DANS LA DUREE
Daymond John et ses associés le disent, ils ne sont pas prêts à vendre leur société, qui veut s'implanter dans la durée.
Ayant réussi dans le domaine de l'habillement, ils voient plus loin, et maintenant que FUBU est un nom respecté dans la mode, ils veulent faire de FUBU un géant de la musique et de l'industrie du divertissement en général. Ils ont commencé en lançant le portail y2g.com, et ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin.

Personne ne s'inquiètera de votre business comme vous vous en inquiétez
Daymond John
Pour finir, un conseil de Daymond John à l'adresse de ceux qui voudraient monter leur propre business, conseil qui va à l'encontre de ce qui est parfois communément admis en termes de délégation, mais apparemment, ça a marché pour FUBU:
"Comprenez comment tout marche, depuis la selle de courriers jusqu'au département marketing. Si vous ne pouvez pas tout faire dans votre société, vous dépendez alors d'autres gens, et vous ne pouvez pas savoir s'ils font leur boulot à 100% ou s'ils perdent juste votre argent. Et s'ils décident de vous quitter, vous devrez former leurs remplaçants ou faire le boulet vous-même.
Vous devez vous former vous-même".
Personne ne s'inquiètera de votre business comme vous vous en inquiétez".