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 Les ONG entre communication et marketing

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AuteurMessage
mihou
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Nombre de messages : 8069
Localisation : Washington D.C.
Date d'inscription : 28/05/2005

15082007
MessageLes ONG entre communication et marketing

Les ONG entre communication et marketing


Par Maria Mancilla (Rue89) 17H00 15/08/2007
Brochures,
affiches, newsletters, spots, interpellations sur les places
publiques... nous sommes constamment exposés à la pub et aux stratégies
de communication des Organisations non gouvernementales (ONG). Des
actions des "casseurs de pub" aux autocollants "stop pub" sur les
boîtes aux lettres, les mobilisations contre l'omniprésence de la
publicité sont nombreuses, mais les critiques des stratégies de
communication des associations restent peu fréquentes.
Pourtant, même si les objectifs des ONG diffèrent de ceux des
entreprises, elles utilisent parfois les mêmes techniques pour toucher
le public. Les associations à but non lucratif peuvent-elles respecter
leurs impératifs d'éthique tout en faisant du marketing?
Rue89 a consulté François Bordes, maître de conférence au Celsa (Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication). Le directeur de programme à Capgemini est aussi le fondateur d’un projet visant à faciliter la communication entre associations et bénévoles, Human village.
Il considère que les quelques différences qui existent entre la
communication d’une ONG et celle d’une entreprise, sont fondamentales.
C’est, assure-t-il, ce qui permet de donner au public des garanties
d’éthique.





L’objectif premier des campagnes de communication des ONG étant de
sensibiliser le public aux causes qu’elles défendent, elles ont d’abord
une mission informative. En même temps, il s’agit à terme de donner au
public l’envie de soutenir l’association. Rony Brauman, ancien
président de Médecins sans frontières
(MSF), signale que la poursuite de ces objectifs comporte le risque
pour les communicants des ONG de s’éloigner de la réalité en cherchant
à toucher un public insensible.





La surenchère constitue certes un problème au niveau éthique mais
cela peut aussi valoir aux ONG la méfiance d’un public toujours plus
sollicité. C’est précisément à cette sollicitation constante que les
communicants des ONG doivent faire face pour empêcher que le public ne
sature.
Jean-Marie Pierlot, responsable de la collecte de fonds à Amnesty International
dans la zone francophone de la Belgique et maître de conférence en
communication des organisations à l’Université catholique de Louvain,
explique à Rue89 qu’à plusieurs reprises les ONG ont été contraintes de
changer leurs stratégies de communication pour récupérer l’attention du
public:
"Vers le milieu des années 90, le "direct mail", que les
grandes ONG avaient adopté dès le début des années 80 en s’inspirant
plus ou moins des grandes entreprises de vente par correspondance (Les
3 Suisses, La Redoute, etc.), a commencé à avoir des rendements
nettement décroissants (le taux de réponse est passé de 3% à 1%),
surtout pour recruter de nouveaux sympathisants. On le comprend, quand
certaines cibles (classiquement, les veuves catholiques pratiquantes de
milieu aisé) recevaient plus de 30 sollicitations d’associations
différentes par mois, soit en moyenne une par jour!"
On a alors inventé une nouvelle technique, celle du "dialogue
direct", de l’interpellation directe du public dans les rues, qui selon
Jean-Marie Pierlot a eu de bons résultats, mais un certain temps
seulement.
"Le pire, c’est que le succès de cette approche attira
des sociétés de marketing "orientées associations". Celles-ci mirent
principalement l’accent sur la vente directe, à l’instar de la pratique
des représentants de commerce. Aujourd’hui, quelques associations
continuent à former elles-mêmes leur recruteurs, mais celles qui font
appel à de la sous-traitance subissent les dérives du marketing de type
commercial. Ce qui implique par ailleurs un questionnement éthique au
sujet du mode de rémunération de ces entreprises."
Le public fait-il la distinction entre les militants sincères et les
professionnels de la communication? Est-il possible de concilier des
services de communication professionnels avec la sincérité du
militantisme? A vous d'en débattre.http://www.rue89.com/2007/08/15/les-ong-entre-communication-et-marketing

_________________
Le Mensonge peut courir un an, la vérité le rattrape en un jour, dit le sage Haoussa
Ma devise:
se SURPASSER ,ne JAMAIS ABDIQUER,TOUJOURS RESTER HUMBLE
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