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 La chronique de guillon sur dieudo ET MARKETING ETHNIQUE

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mihou
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29062006
MessageLa chronique de guillon sur dieudo ET MARKETING ETHNIQUE

La chronique de guillon sur dieudo
https://www.youtube.com/watch?v=3OHO0hYKRO0&search=dieudonn%C3%A9
Le Marketing ethnique en France : Enjeux et Perspectives selon l’expert en marketing ak-a
13/03/2006

Face à la montée des aspirations communautaires et citoyennes en quête de davantage d’égalité, devant la découverte ou l’acceptation moins frileuse d’une segmentation économique sur la base de critères marketing ciblant l’échelon ethnique, autant de caractéristiques propres aux sociétés développées et démocratiques de par le monde, la France fait l’expérience matinale du marketing ethnique. Cet ensemble de techniques de constitution de segments de clientèles opérationnelles pertinents peut prendre le relais des instruments publics d’appui aux populations, souvent partiellement efficaces car aveugles aux diversités et disparités de situations. En proposant des outils de compréhension des comportements d’achat adaptés aux différentes populations de l’espace social français d’un côté, cette approche rend possible des mesures d’action économique, politique -messages politiques ciblés-, sociale -santé publique, école, ...- au plus près de la diversité citoyenne.



De l’autre côté le marketing ethnique pourrait avantageusement servir de guide et d’appui stratégique aux communautés, Afro spécifiquement pour ce qui de la société d’études ak-a, partenaire Afrikara.com. Dans l’optique de l’exploitation d’un pouvoir d’achat communautaire des populations noires de France, réel mais statistiquement invisible à ce jour, et la construction d’une économie efficiente et à valeur ajoutée dans les secteurs des services notamment, la disposition d’études socio-économiques et marketing est primordiale dans les économies modernes pour orienter les décisions des institutions et opérateurs microéconomiques.



L’expertise naissante mais déjà surprenante de rigueur et d’acuité d’ak-a lui permet de mettre en exergue certains points :





§ La France est un des pays européens où l’on dénombre le plus d’individus appartenant à une minorité ethnique en proportion de sa population totale.



§ La population antillaise et noire africaine est estimée entre 3,5 et 6 millions d’individus.



§ Le propre du marketing est la recherche de critères de différenciation et de segmentation…



§ Pour peser dans le débat, il faut peser par les chiffres









Le marketing ethnique,

par ak-a société d’études, partenaire Afrikara.com





ak-a, société d’études spécialisée sur les populations afro-caribéennes s’inscrit dans la dynamique du marketing ethnique. ak-a considère comme «socle» de la communauté afro-caribéenne les personnes originaires d’un pays d’Afrique subsaharienne vivant en France métropolitaine; les ultramarins vivant en France métropolitaine ou dans les DOM TOM; et les populations métissées ayant trait à l’une et/ou l’autre des populations précitées.



1) Les opportunités marketing de l’ethnicité



La diversité culturelle au sein de beaucoup de pays industrialisés se développe. Bon nombre de ces pays tentent de mesurer cette diversité. Certains pays comme l’Australie et la Nouvelle-Zélande ont récemment développé un système sophistiqué de classification des groupes ethniques tandis que les Etats-Unis recensent les individus en fonction de leur origine raciale depuis plusieurs années. Le challenge pour les marketers est de traduire ces statistiques en terme d’opportunités de marché et d’atteindre des individus qui s’identifient à un groupe ethnique particulier et qui ont des comportements de consommation homogènes.

Les études démographiques montrent que, dans le futur, la population dominante va tendre à se réduire au profit des groupes minoritaires. Par exemple, en Australie, le groupe dominant Anglophone est sensé représenter 66% de la population en 2030 tandis que les populations asiatiques auront augmenté de 13%. Aux Etats-Unis, les projections montrent que la population blanche atteindra 62% de la population en 2025 contre 72% en 2000, et ce au profit des groupes hispaniques et asiatiques qui auront augmenté respectivement de 18 et 7%[1].

Au regard de ces évolutions, on comprend que les approches marketing standardisées qui ignorent les différences culturelles existant au sein d’une même économie nationale ont peu de chance d’atteindre efficacement les groupes ethniques particulièrement attachés à leur culture d’origine. Il serait d’autant moins pertinent d’ignorer ces groupes de consommateurs que les indicateurs économiques montrent que ces derniers voient leur pouvoir d’achat et leur influence augmenter. C’est par exemple le cas aux Etats-Unis avec la puissance des groupes asiatiques en Californie et particulièrement dans la Silicon Valley, l’influence des groupes afro-américains dans les nouvelles tendances de consommation par l’intermédiaire de leurs acteurs, de leurs hommes d’affaires médiatiques ou encore de leurs stars du Hip Hop. Enfin, il y a l’apparition de l’espagnol comme première langue parlée dans certains Etats comme la Floride.



2) La place du marketing ethnique en France

La France, de par son histoire, est un des pays européens où l’on dénombre le plus d’individus appartenant à un groupe ethnique en proportion de sa population totale. C’est par exemple le pays où l’on trouve la population musulmane la plus large en Europe. Les vagues d’immigrants qui se sont succédées depuis le début du vingtième siècle ont été intégrées par un système ne ressemblant pas au Melting-Pot. Ce système refuse en effet de reconnaître de distinction ethnique, raciale ou religieuse, quelle qu’elle soit, du fait de ses valeurs républicaines qui confèrent l’égalité à tous ses citoyens.
Comment la France recense-t-elle ses minorités ethniques ?

La population est répartie en deux grands groupes : les Français et les étrangers. Dans certains tableaux de l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques), la distinction est faite parmi les Français entre les Français de naissance (y compris par réintégration), et les Français par acquisition (personnes devenues françaises par naturalisation, mariage, déclaration ou à leur majorité). La population étrangère est définie en fonction d’un critère de nationalité. Combiné au critère de nationalité, le critère du lieu de naissance permet de définir la population immigrée. Cette population se compose pour la plus grande partie d’étrangers mais aussi de personnes qui ont acquis la nationalité française. Tout étranger n’est pas nécessairement un immigré, et tout immigré n’est pas forcément un étranger [2]. Selon le dernier recensement de 1999, la France compte donc 52.902.209 millions de Français de naissance et par exemple 725.782 Marocains, 685.558 Algériens, 448.018 originaires d’Afrique Noire etc.…Cependant le recensement ne permet pas de comptabiliser les individus originaires de pays étrangers et naturalisés ; les enfants d’individus originaires de pays étrangers et de nationalité française ; les ultramarins vivant en métropole. Pourtant, il est fort probable que ces derniers présentent les mêmes «caractéristiques dites ethniques» que leurs parents ou grands-parents, bien qu’intégrés à la culture Française. De nombreuses recherches ont été menées outre atlantique depuis 1932 montrant les différences de comportement de consommation (Cui, 2001[3]) entre les minorités ethniques et la population dite majoritaire. En France, ce type de recherche se fait très rare.

Le recensement dénombre donc 448.018 individus d’Afrique noire en France et 212.000 natifs des DOM TOM. Jean-Paul Tréguer dans son ouvrage «Les nouveaux marketing»[4] estime la population antillaise et noire africaine comprise entre 3,5 et 6 millions d’individus. On imagine donc aisément le pouvoir d’achat conséquent d’une population représentant au moins 5% de la population totale de France.



3) Problématique centrale : la segmentation marketing

En France, se pose la problématique suivante : les origines ethniques déterminent ou interviennent-elles dans l’acte d’achat et dans le choix des marques?

Certains annonceurs mais aussi certains publicitaires refusent une approche segmentée de la population selon l’appartenance ethnique. Pour certains, le marketing ethnique porte en lui les germes du communautarisme. Robert Rochefort, directeur du Credoc, confirme que «les industriels hésitent car la segmentation par l’ethnie ressemble à une ségrégation et peut être interprétée comme l’exclusion de la majorité ». Pourtant, Juergen Schwoerer, Directeur de Sociovision affirme «le propre du marketing est la recherche de critères de différenciation et la segmentation».

En ce sens, il parait légitime de segmenter la population s’il existe un nouveau critère de segmentation pertinent et évident ; la société ak-a considère quant à elle la population afro caribéenne comme un segment de marché à part entière.





4) www.ak-a.fr

ak-a mène des études de marché et des sondages auprès des populations afro caribéennes de France et conseille les entreprises sur l'ensemble des problématiques de marketing et de communication propres à cette population. ak-a mène également des recherches en interne sur des problématiques qui lui semble intéressantes à explorer. Pour ak-a il semble évident que pour peser dans le débat, il faut peser par les chiffres. Ainsi, il lui apparaît impératif de faire émerger le pouvoir d'achat de la population afro caribéenne de France. Ce potentiel économique n'est actuellement pas cerné. Il ne l'est pas, car le consommateur afro caribéen n'est pas identifié. Ses spécificités, ses goûts, ses valeurs ne sont pas connus. Ainsi, c'est entre 5 et 10% de la population hexagonale qui n'est pas ou peu représentée dans la publicité et ce, quel que soit le média. On sent pourtant le besoin des grandes marques, partis politiques ou organisations de savoir comment sont perçus leurs produits, services ou actions par la population afro-caribéenne. Mais ils s'y prennent mal, n'osent pas, car ils avancent en terrain inconnu. C'est ainsi qu'on en arrive à des ratages complets quand les annonceurs tentent malgré tout des campagnes de communication "ethniques", ou quand ils utilisent certains des codes identitaires afro-caribéens pour "marketer".

Pour mener à bien ses ambitions, ak-a a mis en place un panel en ligne. Son cœur de cible est bien entendu la population afro de France. Cette dernière est invitée à répondre ponctuellement à des études de marché sur le site www.ak-a.fr . ak-a a pour ambition de créer une réelle dynamique afro caribéenne à travers un panel en ligne interactif en proposant notamment à ses membres une variété de programmes vidéos.



Rendez vous sur www.ak-a.fr pour devenir un panéliste ak-a et participer à nos études.



[1] Pires Guilherme D. et Stanton P.John, Ethnic Marketing, p 13, 1ère éd., Thomson 2005.

[2] http://www.recenseement.insee.fr/FR/RUB_MOT/ACC_MOT.htm#nationalite

[3] Cui, G. (2001) “Marketing to ethnic minority consumers: a historical journey (1932-1997)”, Journal of Macromarketing, 21 (1): 23-31.

[4] Tréguer, Jean-Paul et Segati, Jean-Marc, Les nouveaux marketings, 1ère éd, Dunod 2003

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