Les médias Afro en France : Etat des lieux comparatif, par ak-a partenaire d’Afrikara.com
11/04/2006

Le marketing ethnique émerge en France après de longues résistances et batailles suspectes d’un monopole inavoué d’informations stratégiques sur un marché que ses bénéficiaires silencieux auraient volontiers gardé caché, sous le couvert de l’incompatibilité républicaine à une différenciation communautaire des citoyens. Cette donne inévitable du passage à un échelon marketing plus segmenté, différencié en cibles homogènes sur une base ethnique fiable [hommes, femmes noirs, blancs, jaunes, arabes, juifs, ....], observable dans toutes les démocraties multiraciales, offre des opportunités nouvelles et, en fait, un champ fertile d’optimisation économique, de développement de niches communautaires. Services de coiffures, soutien scolaire, consommation de loisirs, d’aliments ethniques, de télécommunications à destinations du pays, restaurants, édition, etc. sont des terrains d’application parmi d’autres de ce business ethnique sans péjoration.



Dans cet espace en création, les médias jouent un rôle de premier plan dans la diffusion de l’information et dans l’éducation du marché, des habitudes, des réflexes concourant à une réelle démocratie du monde de l’entreprise désormais plus ouvert à chaque citoyen. L’origine ethnique cesserait d’être une damnation économique puisque le groupe d’appartenance est lui-même marché, forces vives, offre et demande, et que des révélateurs de ces préférences, de ce potentiel, se construisent à l’instar de la société d’études Ak-a, partenaire d’Afrikara.com dans cette merveilleuse aventure qu’est le développement pionnier du marketing ethnique Afro en France.



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Ak-a s’est en tout premier lieu intéressé à l’univers des médias en général et à celui des médias afro caribéens en particulier.



I. Bref Etat des lieux



Aux Etats-Unis :



En 1993, le American Screen Actors Guild (SAG) collecte des statistiques sur le nombre de minorités ethniques apparaissant à la télévision américaine et dans les films. Les résultats sont clairs. Les minorités ethniques sont sous représentées dans le domaine du divertissement. Le divertissement nord américain préfèrerait « les hommes blancs et jeunes ». Les critiques et les groupes de pression se multiplient. En 2000, un rapport du SAG annonce une augmentation de 7% du nombre de personnes issues des minorités dans l’industrie du divertissement et une hausse de 15% d’afro américains à la télévision et dans les films. Des efforts restent pourtant à faire car la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP) annonce que sur les 26 nouveaux shows de prime time pour la saison 2000, «aucune personne de couleur n’intervient dans un rôle de leader». Par ailleurs, Il existe aujourd’hui des organisations servant à promouvoir le contenu éditorial des médias ethniques. Ceux-ci sont catégorisés par communauté. C’est le cas d’une association «New America Media» créée en 1996 regroupant les principaux leaders des médias ethniques aux Etats Unis. Celle-ci consacre par ailleurs un article à la créatrice du magazine afro caribéen français «Cité Black» le 9 décembre 2005.



En Grande Bretagne :



En Grande Bretagne[1], la BBC depuis mars 2000 met en place une politique de mise en valeur des minorités à l’initiative du Directeur Grey Dike :

- En 2004, 10% du personnel de la BBC est d’origine extra européenne.

- Dans la rédaction, un présentateur sur trois est d’origine extra européenne.

La publicité suit cette « mouvance ». En 2002, seuls 2% des acteurs étaient non européens. En 2003, ils sont 7%. On dénombre aujourd'hui en Angleterre près de 180 titres de presse ethniques. Chaque groupe «ethnique» a au moins une chaîne de télévision lui étant spécifiquement destinée.



En France :



L’analyse du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) datant de novembre 1999 dans laquelle l’organisme de contrôle comptabilise les apparitions des individus représentatifs des minorités ethniques sur les chaînes télévisées[2] est clair : la télévision n’accorde presque jamais les premiers rôles aux personnes issues des minorités dites visibles. Quant aux programmes d’information, l’étude du CSA montre que les reportages portant sur les minorités visibles les représentent le plus souvent dans des banlieues à risque, ce qui a pour effet de véhiculer un message négatif : délinquance, communautarisme et même intégrisme pour les Arabes de confession musulmane. Le 17 mars 2005, le Haut Conseil à l’Intégration, a remis au Premier ministre un nouvel avis soulignant un «retard considérable vis-à-vis de pays comme la Grande-Bretagne ou le Canada». Notons toutefois l’arrivée d’Harry Roselmack sur TF1 pour l’été qui sera donc le premier homme «de couleur» à présenter le 20h sur la première chaîne française.



Dans les publicités, le constat est identique : le pluriethnisme est encore peu visible. En 1994 seules six publicités françaises mettaient des afro-caribéens à l’honneur. Erik Vervroegen, directeur de création de TBWA déclare en 2004[3] : « il y a encore aujourd’hui des marques qui refusent la présence de Noirs dans leur publicité».



II. Rôle du média ethnique



De cette volonté politique, à la constitution d’une «contre culture ethnique» dont l’ambition est de briser l’uniformité de la consommation dite de masse « blanche », il n’y a qu’un pas[4]. Ainsi, recherchant une image plus respectueuse, non stéréotypée et donc plus représentative de leur identité, nombreux sont ceux qui se tournent vers les médias à vocation dite «ethnique»[5].



Le débat fait rage. L’essor des médias ethniques effraie. Certains avancent que les médias communautaires participent à la fragmentation de la société isolant les différentes minorités dans des communautés fermées. Plusieurs études ont été menées Outre Atlantique sur ce sujet et vont à l’encontre de ces arguments. Prenons pour exemple une étude menée en 2003 à l’Institut de recherche de San Francisco par le professeur Rufus Browning. Celui-ci affirme que les médias ethniques permettent d’impliquer les minorités au système politique du pays et contribuent à leur incorporation dans la vie politique. De plus, ce type de média permet aux populations visées d’avoir une représentation positive des membres de leur communauté.



Jon Funabiki «Deputy Director of the Media, Arts and Culture Unit of the Ford Foundation» donne trois raisons montrant l’importance des médias ethniques: ils permettent l’institution de la construction de la communauté permettant l’échange d’information et la transmission des traditions ; ils offrent à la communauté une «voix» permettant de faire connaître leur culture à un plus large public ; enfin, ils sont un stimulus à la participation civique des minorités. Ils permettent de mettre en avant ce qui est important pour leur communauté et agissent comme un «pont» aidant à une rapide incorporation dans une plus large interaction civique.



III. L’envolée des médias ethniques



L’essor des médias ethniques est encore récent en France. C’est surtout la presse féminine qui connaît une envolée spectaculaire.



La presse afro caribéenne en 2005 : l’envolée des titres féminins (Etude ak-a/2005)



Aujourd’hui il existe plus d’une vingtaine de magazines allant du magazine d’information à la presse féminine, en passant par les magazines gays.

A noter la réelle explosion des titres féminins en 2005. Il en existe aujourd’hui une dizaine contre deux il y a 5 ans.



Le saviez-vous ?



81,6% des afro caribéennes de 15 à 49 ans connaissent Miss Ebène, l’un des principaux titres de la presse féminine et 60% déclarent l’avoir lu au moins une fois au cours des 12 derniers mois.





Aux Etats-Unis, la donne est toute autre. Les médias ethniques sont plus qu’implantés. Ebony, le premier magazine afro américain au monde créé par John Johnson (décédé en 2005), fut publié pour la première fois en novembre 1945. Jet, magazine afro américain au lectorat plus jeune, créé par John Johnson également atteint aujourd’hui les 900.000 exemplaires par semaine. Le créateur s’est évertué à donner une image positive de la population afro en portrayant des noirs américains qui ont réussi dans le monde des affaires notamment. Il a cherché à «inspirer» la communauté afro américaine en lui donnant des exemples à suivre, des repères. Concernant les investisseurs, il déclare « il nous a fallu les convaincre qu'il était dans leur intérêt d'atteindre les consommateurs noirs d'une façon positive ».



Le travail est encore long avant de parvenir à un tel aboutissement en France. C’est une démarche «d’éducateur de marché» que doivent entreprendre les responsables des médias afro caribéens s’ils veulent élargir leur panel d’investisseurs et sortir du carcan des publicitaires du secteur cosmétique.









[1] Collectif des antillais-guyanais-reunionnais «Français d’Outre Mer, dossier sur une discrimination occultée », L’Harmattan 2004.

[2] http://www.csa.fr/actualite/interventions/interventions_detail.php?id=5903&chap=41

[3] Le Monde - 21 février 2004 : « Le pluriethnisme reste peu présent dans la publicité en France »

[4] Chantal Ammi : «Marketing ethnique, des perspectives pour la France ?»

[5] Le Monde diplomatique, Juillet 2002, Nasser Negrouche : Ecran noir, image blanche

Afrikara
http://www.afrikara.com/index.php?page=contenu&art=1161&PHPSESSID=9ed46cdbbc6f81d435097217cdfaa978